O que é Churn Rate?

As métricas no segmento de marketing digital, até em razão de softwares e plataformas utilizadas, muitas vezes são apresentadas em inglês. Uma dessas métricas que vem crescendo em importância e, ao mesmo tempo, criando uma série de dúvidas, é o chamado "churn rate".

Primeiramente, vamos descomplicar: a palavra "churn" significa agitar ou rodar, em uma tradução livre. De fato é exatamente do que se trata. O churn rate é crucial para medir o grau de rotatividade de sua clientela, rastreando quantos usuários cancelaram seu serviço ao longo de um período de tempo determinado.

O problema em rastrear o churn rate é que, na maioria dos casos, não se trata de um índice pronto e por isso mesmo pode ser analisado de ópticas distintas. Há quatro maneiras principais de acompanhar a evolução da rotatividade:

• Registrando o número de clientes perdidos;
• Registrando a porcentagem de clientes perdidos;
• Registrando as perdas na receita mensal recorrente (MRR);
• Registrando as perdas no MRR, mas em percentual da receita total.

A métrica do churn rate é de suma importância para empresas online que oferecem produtos Saas (Software as a Service), para os quais geralmente pagamentos são mensais e recorrentes. O cálculo do churn na verdade é bastante simples - basta dividir o número de clientes cancelados ou desistentes pela base total de clientes:

CHURN RATE = (NÚMERO DE CANCELAMENTO / NÚMERO TOTAL DE ASSINANTES)*100

Imaginemos uma empresa que possui, no dia 31 de maio, 100 clientes em sua base. Quando o mês vira, 3 clientes resolvem não seguir adiante com o serviço, cancelando suas assinaturas.Logo, o churn rate para essa empresa atingiria 3%.

Já no caso da análise pela receita, o índice pode refletir diferentes pesos para clientes. Imagine que a empresa em questão tem, na verdade, dois planos distintos - um de R$ 30,00 e outro de R$ 60,00 - e metade dos clientes em cada um dos planos. Problema: os três clientes que cancelaram o serviço eram assinantes do serviço mais caro. Assim, caso analisemos o churn rate via receita, chegaremos a um número maior. Primeiro, achamos a receita total mensal da empresa:

RECEITA BRUTA = 50*(R$ 30,00) + 50*(R$ 60,00) = R$ 1.500,00 + R$ 3.000,00 = R$ 4.500,00

Agora repetimos a fórmula do churn rate, só que com os dados de receita e faturamento da empresa. Como todos os clientes desistentes são "premium", encontraremos na verdade um churn rate sensivelmente maior, por meio da receita.

CHURN RATE = (RECEITA MENSAL PERDIDA / RECEITA BRUTA TOTAL)*100

Os três clientes resultarão numa perda de receita de R$ 180,00 ao mês, sobre uma receita total de R$ 4.500,00 - assim, analisando pela óptica da receita, o churn rate para os mesmos três clientes atingiria 4%.

Isso significa que você precisa "repor" 4% de sua receita, para que no próximo mês continue faturando o mesmo. Os índices são cumulativos e, quando analisados anualmente, não raro retornam números entre 30%, 40% ou mais.

É importante ressaltar que alguns segmentos possuem, naturalmente, churn rates maiores, como é o caso de assinaturas de newsletter ou revistas online. O importante é que ao longo dos meses o ritmo de entrada de novos clientes exceda o churn rate - caso contrário sua base de clientes está encolhendo.

Como reverter churn rates preocupantes

Como explicado, quando o churn, ou rotatividade, é maior do que a geração de novos clientes, a tendência da empresa é encolher. Entretanto, há maneiras de se manter sempre o churn controlado e em dia, para reagir a tempo e prevenir problemas com a perda de clientes ou sua excessiva rotatividade.

• Rastreie as ações que levam ao cancelamento do serviço pelos usuários. É possível encontrar comportamentos em comum que levam as pessoas a desistirem de um serviço.
• Mantenha uma boa segmentação de seus clientes - separando-os em diversos grupos, é possível identificar, à medida em que o tempo passa, quais são os grupos com maior incidência de cancelamentos e também as razões que levam cada um desses grupos a deixar o serviço de lado.
• Fale com sua base de clientes e ouça seus problemas, frustrações, ensejos e reclamações antes que eles saia do raio de ação.
• Passe, numa segunda etapa do seu negócio, do esforço de vendas parcialmente para o esforço de retenção. O custo de aquisição de clientes costuma ser maior que o custo de retenção.
• No caso de produtos com mais de um patamar de preço, prefira rastrear o churn por meio da receita.